ما هو معدّل التحويل، وما هو الجيّد منه؟

التعريف، والجزء الذي يتخطّاه الناس

معدّل التحويل هو: من بين كل من وصل، كم فعل الشيء الذي أردته.

عشرون استفسارًا من ألف زائر يساوي اثنين بالمئة. وتلك هي العملية كلها.

والجزء الذي يتخطّاه الناس هو تحديد ما هو «الشيء». فللمتجر طلب. ولمعظم الأنشطة الصغيرة ليس بيعًا إطلاقًا — بل استفسارًا أو طلب حجز أو مكالمة هاتفية أو نقرة اتجاهات أو عرض قائمة. وإن لم تسمِّ تحويلك فلا يمكن أن يكون لك معدّل، ومعظم من يطرح هذا السؤال لم يسمِّه.

سمِّ إجراءً أساسيًا واحدًا لكل صفحة. فالصفحة التي لها ثلاثة أهداف متساوية الأهمية ليس لها هدف — انظر ما هي دعوة الإجراء.

ما الذي يُحتسَب حين لا تبيع إلكترونيًا

لنشاط يتلقّى استفسارات لا مدفوعات، هذه هي التحويلات الصادقة:

• إرسال استمارة — أسهلها عدًّا
• مكالمة هاتفية من الموقع — قابلة للعدّ إن كان الرقم رابط اتصال بنقرة
• نقرة واتساب أو مراسلة
• طلب حجز
• نقرة اتجاهات، وهي للنشاط المحلّي قريبة من الشراء

واثنان منها لا يظهران أبدًا في تحليلات الموقع إلا إن تتبّعتهما عن قصد، ولهذا يظنّ كثير من الأنشطة المحلّية أن موقعها لا يفعل شيئًا. الموقع يعمل؛ والنتيجة تحدث في مكالمة لم يعدّها أحد.

وملف نشاطك على غوغل يبلّغ المكالمات والاتجاهات مجانًا — انظر ما هو ملف النشاط على غوغل.

لماذا المعيار الذي أُخبرت به عديم النفع

قال لك أحدهم على الأرجح إن المتوسّط اثنان بالمئة، أو ثلاثة، أو خمسة. والرقم شبه بلا معنى، وإليك السبب.

يعتمد كليًا على مصدر الزيارات. فصفحة يبلغها من يبحثون عن نشاطك بالاسم قد تحوّل بثلاثين بالمئة. والصفحة نفسها من حملة اجتماعية واسعة قد تحوّل بنصف بالمئة. الصفحة نفسها، وفارق ستّيني، ولا يخبرك أيّ الرقمين هل الصفحة جيدة.

ويعتمد على الطلب. فـ«اتّصل بنا لعرض سعر» و«اشترِ الآن» ليسا إجراءين قابلين للمقارنة.

ومتوسّطات الصناعة متوسّطات الجميع، بمن فيهم أنشطة مواقعها معطّلة. وأن تكون متوسّطًا ليس هدفًا.

والرقم الذي يستحق التتبّع هو رقمك أنت، عبر الزمن، من المصدر نفسه. فهل يتفوّق هذا الربع على السابق إشارة حقيقية. أما هل تتفوّق على متوسّط إنترنتي فلا.

كيف تحسب رقمك بلا أي برنامج

لست بحاجة إلى إعداد تتبّع لتبدأ.

١. عُدَّ النتيجة لشهر — استفسارات أو حجوزات أو مكالمات، أيًّا كان ما سمّيته. وأنت تعرف هذا الرقم على الأرجح أصلًا. ٢. احصل على عدد الزوّار للشهر نفسه من أي تحليلات لديك. ٣. اقسم. وذلك معدّلك. ٤. دوّنه وأعِد ذلك الشهر القادم.

وشهران من ذلك يخبرانك أكثر من أي معيار، لأنك تقارن المثل بالمثل: النشاط نفسه والموقع نفسه والجمهور نفسه.

ما الذي يحرّكه فعلًا

بترتيب تقريبي لمقدار تغييرها للرقم في نشاط صغير:

أن تعمل استمارة التواصل فعلًا. اختبرها. فالاستمارة المعطّلة بصمت معدّلُ تحويل صفر يبدو شهرًا هادئًا — انظر استمارة التواصل توقّفت عن العمل.

سعر، أو نطاق. أكبر ارتفاع متاح لمعظم مواقع الأنشطة الصغيرة. فالناس يغادرون لأنهم لم يستطيعوا معرفة هل يتحمّلون كلفتك.

السرعة. أقلّ من ثلاث ثوانٍ على هاتف ببيانات الجوال. وفوق ذلك تخسر من لم ير شيئًا ممّا كتبت.

إجراء واضح واحد لكل صفحة، مصوغًا بما يناله الزائر لا بما تفعله الاستمارة.

الإجابة عن السؤال الذي وصل به. فمن بحث عن شيء محدّد وحطّ على صفحة عامة يغادر — وتلك هي الحجّة لصفحة لكل خدمة.

ولاحظ أن أربعة من الخمسة تعديلات لا مشاريع. وتلك هي النتيجة الحقيقية لمعظم أعمال التحويل.

كيف يبدو هذا في Helm

نصفان، وواحد فقط مهمّة منصّة.

عدّه في لوحة التحكم نفسها التي فيها محتواك: صفحات الدخول والمصادر وإرسالات الاستمارات، فترى كم وصل وكم استفسر بلا أداة ثانية. ونطاقات التواريخ مع طبقة مقارنة تجعل هذا الشهر مقابل السابق نقرتين، وهي المقارنة التي تهمّ فعلًا.

وتغييره هو النصف الذي يحسم الرقم. فكل بند في القائمة أعلاه — السعر وصياغة الزرّ ونصّ الصفحة والصور التي تبطّئ الصفحة — حقلٌ تعدّله وتضغط «انشر»، مع معاينة حيّة. وعمل التحويل تكراريّ بطبيعته: تغيّر شيئًا، وتنتظر شهرًا، وتقارن. وذلك لا يحدث إلا إن كان تغيير شيء واحد فعلًا من دقيقتين لا تذكرة دعم.

باختصار

سمِّ الشيء الوحيد الذي تريد من الزائر فعله، وعُدَّ كم يفعله، واقسم. وتجاهل معايير الصناعة وقارن بشهرك الماضي. ثم اعمل على القائمة: اختبر الاستمارة، وانشر سعرًا، وأصلح السرعة، واطلب شيئًا واحدًا لكل صفحة. ومعظم ذلك تعديل لا بناء، ولهذا فالأنشطة التي تتحسّن هي التي تستطيع التعديل.