ما هي دعوة الإجراء، وأين ينبغي أن توضَع؟
الجواب المختصر
هي الشيء الوحيد الذي تريد من الزائر فعله تاليًا، مجعولًا واضحًا. ومعظم مواقع الأنشطة الصغيرة إمّا لا تحوي واحدة — فالصفحة تتوقّف فحسب — وإمّا تحوي كثيرًا يتنافس معًا، وهذا كعدمها. دعوة واحدة واضحة لكل صفحة، مصوغة بما يناله الزائر لا بما تريده أنت، ومكرّرة حيث يُتّخذ القرار فعلًا.
في هذه الصفحة
التعريف، باختصار
دعوة الإجراء هي الخطوة التالية التي تريد من الزائر اتّخاذها: احجز، اتّصل، استفسر، احصل على عرض سعر، شاهد القائمة، انضمّ.
وهي زرّ عادةً، ولا يلزم أن تكون كذلك. فرقم هاتف قابل للنقر، أو رابط واتساب، أو جملة واحدة واضحة، كلها تُحتسَب. وما يجعلها دعوة إجراء أنها محدّدة وواضحة والشيء الوحيد المطلوب.
الإخفاقان
لا شيء إطلاقًا. أشيع ممّا تتوقّع. فالصفحة تصف الخدمة وتقدّم حجّة جيدة ثم تنتهي فحسب. فيقتنع الزائر ولا يجد ما يضغطه، فيصعد باحثًا عن رابط تواصل، ويستسلم نصفهم. وينبغي أن تنتهي كل صفحة بطلب شيء.
كل شيء دفعةً واحدة. الإخفاق الآخر والأكثر كلفة. اتّصل بنا، وراسلنا، واحجز إلكترونيًا، وحمّل كتيّبنا، واشترك في نشرتنا، وتابعنا، واحصل على عرض مجاني — كلها في الكتلة نفسها. وحين تُعرَض ستة خيارات لا يأخذ الزائر أيًّا منها، لأن الاختيار عمل والمغادرة ليست كذلك.
اختر ما يهمّ أكثر في تلك الصفحة. وضع الباقي في مكان أهدأ، أو احذفه.
اكتبها بلغة الزائر
وهذا أعلى التغييرات عائدًا، وهو مجاني.
فالأزرار تُكتب عادةً من جانب النشاط: «إرسال». «اتّصل بنا». «اعرف المزيد». «ابدأ». وهذه تصف ما يحدث لك، أو لا تصف شيئًا.
ومكتوبةً من جانب الزائر، تصف ما يناله:
- «إرسال» ← «أرسل استفساري»
- «اتّصل بنا» ← «احصل على عرض سعر» أو «تحقّق من التوفّر»
- «اعرف المزيد» ← «شاهد ما هو مشمول»
- «اشترك» ← «ابدأ تدقيقي المجاني»
والنمط: سمِّ ما يتلقّاه، بكلماته، بصيغة المتكلّم إن أمكن. ويبدو غريبًا قليلًا حين تكتبه ويحوّل أفضل، لأن من يقرّر يسأل «ماذا أنال» لا «ماذا يفعل هذا الزرّ».
اخفض كلفة الضغط عليها
لكل دعوة إجراء كلفة متصوَّرة، والصياغة تستطيع خفضها دون تغيير ما تعرضه.
فعبارة «احجز استشارة» تبدو التزامًا. وعبارة «اطرح علينا سؤالًا» لا تبدو كذلك، وكلاهما يبدأ المحادثة نفسها. وإضافة ما يحدث تاليًا تساعد أيضًا: «أرسل استفسارك — نردّ عادةً خلال ساعة» تزيل الخوف من الصمت، وهو ما يوقف الناس فعلًا.
وإن لم تكن ثمة كلفة فعلًا، فقلها. «بلا التزام»، «يستغرق دقيقتين»، «مجاني، وسنخبرك إن لم تكن بحاجة إلينا» — كلها تنجح لأنها تجيب عن الاعتراض الذي لم يقله الزائر بصوت عالٍ.
أين تضعها
مرة قرب الأعلى، لمن قرّر قبل وصوله. فنصيب معتبر من زياراتك ممّن بحثوا عن نشاطك بالاسم ويريدون الاتصال فحسب.
ومرة حيث يُتّخذ القرار، وهو عادةً بعد الأسعار أو الإثبات مباشرةً. لا في الأسفل تمامًا بحكم العادة، بل بعد الفقرة المحدّدة التي تقنع.
وعلى الهاتف، أبقها في المتناول. فالإبهام يبلغ أسفل الشاشة أسهل من أعلاها. ورقم هاتف قابل للنقر في الترويسة وإجراء قرب النهاية الطبيعية لكل ملء شاشة يغطّي الاثنين.
ولمهنة عاجلة — سبّاك أو كراج أو عيادة — تكون دعوة الإجراء رقم هاتف يتّصل عند نقره في أعلى كل صفحة، وكل ما عداه ثانوي. انظر ماذا يحتاج موقع سبّاك.
ما لا تفعله
- لا تستخدم «إرسال». فهي كلمة لما تفعله الاستمارة لا لما يناله الشخص.
- لا تخفِ الإجراء الأساسي تحت ثلاثة ثانوية.
- لا تطلب اشتراكًا بريديًا في صفحة يحاول فيها أحد الشراء. فالنيّة مختلفة، وهو ينافس ما تريده فعلًا.
- لا تجعل الزرّ بلون مختلف في كل صفحة. فالاتّساق هو ما يعلّم الزائر ما يبحث عنه.
كيف يبدو هذا في Helm
سبب بقاء دعوات الإجراء خاطئة في معظم مواقع الأنشطة الصغيرة ليس جهل أحد بهذا، بل أن تغيير كلمات زرّ يعني سؤال أحد، وهو طلب أصغر من أن يُثار — فتبقى كلمة «إرسال» هناك ثلاث سنوات.
وتلك بالضبط فئة التغييرات التي وُجدت لوحة التحكم من أجلها. وفي Helm نصّ الزرّ والجملة حوله ونصّ الصفحة حقولٌ تعدّلها وتضغط «انشر»، مع معاينة حيّة فترى النتيجة على تخطيط الهاتف قبل النشر. فتصير إعادة صياغة دعوة الإجراء تجربةً من دقيقتين لا تذكرة دعم، ولأن لا أحد يصيبها من أول مرة، فالقدرة على تغييرها أثمن من إصابتها.
باختصار
إجراء واحد لكل صفحة. اكتبه بما يتلقّاه الزائر لا بما تفعله الاستمارة. وقل ماذا يحدث بعد الضغط. وضعه حيث يُتّخذ القرار وقرب الأعلى معًا. وتأكّد أنك تستطيع إعادة صياغته بنفسك — فالنسخة التي تُطلق بها ليست الأفضل تقريبًا أبدًا.