ما هي صفحة الهبوط وهل أحتاجها؟

ما الذي يجعلها صفحة هبوط

ليس موضعها ولا اسمها، بل غياب البدائل.

فالصفحة الرئيسية تعرض تنقّلًا وعدة خدمات وقسم «من نحن» وروابط اجتماعية وتذييلًا مليئًا بالخيارات. أما صفحة الهبوط فتعرض شيئًا واحدًا: الإجراء الذي تريده، وما يدعمه، ولا شيء ينافسه.

وكثيرًا ما يعني ذلك غياب قائمة التنقّل تمامًا — وهو ما يبدو خاطئًا أول مرة وهو المقصد كله. فكل مسار إضافي فرصة للمغادرة دون فعل الشيء.

متى تحتاجها فعلًا

حين تدفع عن كل ضغطة. وهذه الحالة الأساسية. فإن كلّفك الإعلان مالًا عن كل زائر، فإرساله إلى صفحة رئيسية عليه أن يبحث فيها عن العرض يهدر نسبة من كل مبلغ. والصفحة المطابقة للإعلان تمامًا تحوّل أفضل بكثير.

حملة واحدة بعرض محدّد. ترويج افتتاح، أو باقة موسمية، أو فعالية.

خدمة واحدة تستحق تركيزها الخاص، حيث تكون بقية نشاطك تشتيتًا عنها.

متى لا تحتاجها

في معظم الأحيان. فإن كان الناس يصلون من البحث ويتصفّحون عادةً، فهم يريدون التجوّل — وإزالة التنقّل من تلك الصفحات تضرّ لا تنفع.

كبديل لصفحة رئيسية واضحة. فإن كانت صفحتك الرئيسية لا تقول ما أنت وما التالي، فابنِ صفحة رئيسية أفضل. وصفحة الهبوط ليست التفافًا حول ذلك.

لأنك قرأت أنك ينبغي أن تملك واحدة. فصفحة هبوط لا يرسل إليها أحد زيارات هي مجرد صفحة بتنقّل أقلّ.

ماذا يوضع فيها

بالترتيب:

عنوان واحد يطابق ما ضغطوه. فإن قال إعلانك «سبّاك طوارئ ٢٤ ساعة»، فالصفحة تقول ذلك بتلك الكلمات. وعدم التطابق هنا هو حيث تُهدر معظم ميزانيات صفحات الهبوط — إذ يظن الزائر أنه ضغط الشيء الخطأ.

العرض المحدّد مذكورًا بوضوح.

إجراء واحد، مكرّرًا مع التمرير لكنه الإجراء نفسه دائمًا.

دليل يكفي للتصديق — تقييمان، أو شهادة، أو صورة حقيقية.

الاعتراض الجوهري معالَجًا. السعر، أو التوافر، أو الموقع، أو ما يوقف الناس عادةً.

ولا شيء آخر. لا تنقّل، ولا خدمات غير ذات صلة، ولا اشتراك نشرة ينافس الحجز.

الخطأ الذي يهدرها

إرسال زيارات الإعلانات إلى الصفحة الرئيسية.

وهو الإعداد الافتراضي، ويبدو غير ضارّ، ويقلّل بصمت عائد كل حملة. فمن ضغط إعلانًا عن شيء محدّد يصل إلى صفحة عن كل شيء، فعليه البحث عمّا أراد، وحصة معتبرة تغادر ببساطة.

فإن كنت تشغّل إعلانات ولن تفعل شيئًا آخر من هذه الصفحة، فافعل ذلك الشيء الواحد: أرسل كل إعلان إلى صفحة عن الشيء الذي وعد به.

النسخة التي ينبغي أن تبنيها معظم الأنشطة الصغيرة أولًا

ليست صفحة هبوط، بل صفحة رئيسية تتصرّف قليلًا مثلها.

قل ما أنت وأين في الشاشة الأولى. واجعل إجراءً واحدًا واضحًا. وضع الإجابات التي جاؤوا من أجلها على بعد ضغطة. واحذف ما لا يستخدمه أحد.

فذلك يحسّن كل زيارة لا المدفوعة فقط — وإن شغّلت إعلانات لاحقًا، ستكون لديك فكرة أوضح بكثير عمّا ينبغي أن تقوله صفحة الهبوط.

لماذا لا تملك معظم الأنشطة واحدة

كل ما سبق يصف لماذا تنجح صفحة الهبوط. وسبب تشغيل معظم الأنشطة الصغيرة حملاتٍ من دون واحدة ليس اعتراضًا، بل أن الصفحة الجديدة طلب.

فصفحة الهبوط تستحق الوجود حين يمكن صنعها في بعد ظهر يوم واختبارها ورميها إن لم تنجح الحملة. وتلك هي الحجّة الاقتصادية كلها. أما إن كان صنعها يعني عرض سعر ومواصفات وأسبوعًا، فينهار الحساب: تنفق على إنتاج الصفحة أكثر ممّا كانت الحملة ستكسبه، فتوجّه الإعلانات إلى الصفحة الرئيسية وتخسر معظمها هناك.

فالسؤال العملي ليس «هل ينبغي أن أملك صفحة هبوط» بل هل أستطيع صنع واحدة دون فتح مهمّة؟ وجواب Helm أن محتوى الصفحة وعناوينها ووصوفها لك تكتبها في لوحة التحكم، فتصير صفحة الحملة بعد ظهر يوم لا مشروعًا. ويبقى التصميم متسقًا مع بقيّة الموقع — وهذه ميزة لا قيد، لأن صفحة هبوط تبدو من شركة أخرى مشكلة تحويل بحدّ ذاتها.