كيف أشغّل برنامج ولاء لمتجري؟

الأختام شكل خاطئ للتجزئة

بطاقة الأختام تعامل كل زيارة على أنها متساوية. في مقهى هذا مقبول، لأن كل زيارة قهوة تقريباً. في متجر ليس كذلك: زبون ينفق خمسة، والذي يليه ينفق مئتين، وختم لكلٍّ منهما ظلم ومكلف في آن.

النقاط على الإنفاق تصحّح ذلك. المكافأة تتناسب مع قيمة الشخص الفعلية لك، وكبير المنفقين يشعر بالتقدير، ومن يشتري شيئاً صغيراً واحداً لا يشقّ طريقه بالصدفة نحو مكافأة لا تقدر على منحها.

الاستثناء متجر ذو سلة موحّدة فعلاً — مخبز، أو كشك صحف، أو منفذ وجبات سريعة. هناك الأختام أبسط، والأبسط يفوز.

اضبط المعدّل ليكون مفهوماً

الخطأ الذي ترتكبه المتاجر معدّل نقاط لا يستطيع أحد الاحتفاظ به في ذهنه. إن لم يستطع الزبون تقدير موقعه تقريباً، توقّف البرنامج عن التأثير في أي شيء.

اسعَ إلى معدّل يستطيع قوله في جملة واحدة. «نقطة لكل وحدة إنفاق، ومكافأة عند مئتين» مفهوم. «نقطتان ونصف لكل وحدة، قابلة للاستبدال عند أربعمئة وثمانين» جدول بيانات، وسيُتجاهل.

ثم حدّد مستوى المكافأة من بيانات السلة الحقيقية. انظر كم ينفق زبون منتظم خلال ثلاثة أشهر وضع المكافأة داخل ذلك لا خلفه. عتبة لا يبلغها أحد هي برنامج لا ينضم إليه أحد — والأسوأ أنها وعد يُقرأ بهدوء كحيلة.

ما تعرفه المتاجر ولا تدوّنه أبداً

هنا الفرصة الحقيقية في ولاء التجزئة، وهي ليست النقاط.

صاحب المتجر الجيد يعرف زبائنه الدائمين — ماذا يشترون، وأي مقاس، وعمّ سألوا الشهر الماضي، وما الذي سيعجبهم حين يصل. هذه المعرفة تسكن في رأس شخص واحد، وتختفي في يوم إجازته، وترحل كلياً حين يرحل.

تدوينها يغيّر النشاط. «وصلت البضاعة الجديدة من الماركة التي تحبها» تساوي أكثر من أي خصم، ولا تكون ممكنة إلا إذا كان سجل الشراء مرتبطاً بشخص لا بإيصال كاشير. هذا ما يفعله برنامج الولاء فعلاً في التجزئة: هو الذريعة لامتلاك سجل زبون من الأساس.

شيئان أثمن من النقاط

احجز شيئاً لأحدهم. «اتصل وسنضعه جانباً» عرض أقوى من معظم مكافآت الولاء ولا ينشره أحد تقريباً. لا يكلّف شيئاً وهو سبب لتكون زبوناً لك بدل الإنترنت.

أخبرهم أولاً. وصول مبكر للبضاعة الجديدة أو للتخفيضات، لمن على القائمة. مجاني التشغيل، ومقدَّر فعلاً، وينقل البضاعة قبل أن تضطر لخصمها — وهي نتيجة أفضل من الخصم نفسه.

كيف يبدو هذا في Helm

الولاء وحدة على اللوحة نفسها التي فيها موقعك، فالزبون صاحب النقاط هو السجل نفسه الذي استفسر أو اشترى.

تختار النقاط بدل الأختام للتجزئة، وتحدّد العتبة، وتسمّي المكافأة. الاستبدال برمز QR عند الكاشير بكود ينتهي خلال دقائق، فلا أحد يستبدل من لقطة شاشة. فترات التعزيز تتيح لك ضعف النقاط في يوم هادئ بدل خصم يوم مزدحم.

والعملاء تحته هي حيث تكمن قيمة التجزئة فعلاً: من هم، وكم أنفقوا، ومتى كانوا هنا آخر مرة، ولوحة يمكنك ترتيبها بالإنفاق. هذا هو رأس صاحب المتجر، مدوَّناً وقادراً على النجاة من يوم إجازة.

والبطاقة تعيش على موقعك أنت، خلف تسجيل دخول للزبائن يظهر داخل صفحاتك، ولا شيء يُثبَّت. لمتجر ينافس البيع عبر الإنترنت، ألّا ترسل زبونك إلى تطبيق شخص آخر ليتفقّد نقاطه يساوي أكثر مما يبدو.

الخلاصة

استخدم النقاط على الإنفاق ما لم تكن سلتك موحّدة فعلاً. اجعل المعدّل مفهوماً بما يكفي ليُقال في جملة، وضع المكافأة داخل ما ينفقه زبون منتظم في ثلاثة أشهر. ثم استخدم سجل الزبون في الشيء الذي لا يستطيعه إلا متجر — معرفة ما يشتريه أحدهم وإخباره حين يصل، وهو يتفوّق على أي خصم تقدر على تقديمه.